Mitgliederkommunikation in Non-Profit-Organisationen | Gewerkschaften

Veränderungen des Kommunikationsverhaltens

Die digitale Transformation verändert alle Facetten unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens, ob im beruflichen oder privaten Alltag. Insbesondere unser Kommunikationsverhalten hat sich durch die Digitalisierung, durch Soziale Medien und mobile Endgeräte nachhaltig verändert. Waren vor einem Vierteljahrhundert noch die Zeitung, der Fernseher sowie das Telefon und der Brief diejenigen Medien, worüber man Informationen bezog und kommunizierte, treten heute das Internet, Soziale Netzwerke und Messenger-Dienste an deren Stelle.

Für Non-Profit-Organisationen bedeutet das eine Anpassung der Kommunikationsstrategien auf die Bedürfnisse der zu adressierenden Menschen und Mitglieder. Nicht zuletzt haben NPOs über eine angepasste Kommunikationsstrategie auch die Möglichkeit entsprechend Gehör für ihre Positionen zu finden und so eine gezielte Lobbyarbeit zu unternehmen.

 

Das durch das BMBF-geförderte Verbundprojekt Digitallabor Non-Profit-Organisationen 4.0, in dem Mario Daum arbeitet, hat sich u.a. zum Ziel gemacht, NPOs bei der Gestaltung der digitalen Transformation zu unterstützen. Um das Organisationshandeln von NPO auf die digitale Transformation vorzubereiten, ist es von großer Bedeutung auf veränderte Informations- und Kommunikationsstrukturen zu reagieren. Hierzu haben wir eine quantitative Befragung mit 6.500 teilnehmenden Gewerkschaftsmitgliedern durchgeführt.

 

Generationenbedingte Unterschiede

Unsere Ergebnisse zeigen sehr deutlich, dass sich eine generationengetriebene Veränderung des Informations- und Kommunikationsverhalten vollzieht. Während ältere Mitglieder noch die klassischen Medien zur Information und Kommunikation nutzen, sind jüngere Mitglieder verstärkt auf digitalen Kanälen unterwegs. Überraschend war allerdings, dass über alle Generationen hinweg nach wie vor die Presseerzeugnisse der Gewerkschaft als Informationsquelle Nr. 1 angegeben wurde. Zudem nutzen auch viele Mitglieder Newsletter. Insgesamt vollzieht sich hier der Wandel langsamer, dies ist jedoch auch darauf zurückzuführen, dass entsprechende Angebote auf digitalen Kanälen fehlen oder nicht so verbreitet sind.

Mit Blick auf die Kommunikationsgewohnheiten ist der zwischenmenschliche Kontakt nach wie vor wichtig, doch für eine schnelle Kommunikation mit großer Reichweite sind Soziale Medien und/oder Messenger-Dienste gut nutzbar. Hier zeigt sich, dass vor allem WhatsApp mit Abstand der meistgenutzte Kanal ist.